Вход на сайт

Проверьте эффективность вашей рекламы

Приветствую! Разрешите пожаловаться: меня как консультанта часто просят оценить, хороша та или иная реклама или плоха. Вопрос, мягко говоря,некорректный. Бизнес говорит на языке цифр: хорошо – это сколько? Плохо – это как много или мало? Как отвечать на такие вопросы? Решениеу меня, конечно, есть: я призываю всех поменять ориентацию и перейти из плоскости «плохая/хорошая» в пространство «эффективная/неэффективная». Но и тут есть свои сложности.

Скажите честно, друзья, на вопрос о том, как вы оцениваете эффективность своей рекламы, до сих пор отвечаете: «Мы спрашиваем у клиентов, откуда они про нас узнали»? Любопытно, всегда ли вы сами честно отвечаете, когда вас вдруг об этом спрашивают?
Увы, этот вопрос не работает. Мы – жители многоканального мира, а это значит, что вспомнить, где именно человек видел вашу рекламу (на каком телеканале, в какой газете или на какой улице), он, как правило, не может и, чтобы не показаться глупым, часто привирает.
Слышали расхожую шутку о том, что астрология – это точная наука, потому что все, что пишут в гороскопах, сбывается, правда, неизвестно, с кем, что именно и когда? Так же говорят и про рекламу. Никто не может достоверно сказать, что именно повлияло на решение прийти в ваш магазин или позвонить в офис вашей компании. Может, это был совет кого-то из друзей и знакомых? Или баннер на каком-то сайте? Или флайер, полученный от промоутера?
Нам, маркетологам, нужны точные инструменты оценки эффективности рекламной кампании. О них поговорим сегодня.

Для чего нужна реклама?
Начнем, как всегда, с самого главного. Есть ли у вашей рекламной кампании конкретная и измеримая цель?
В прошлом году мы получили заказ на разработку рекламного решения от одной из сетей продовольственных магазинов. На вопрос о том, для чего вам нужна реклама, был получен простой и ясный ответ: «Когда мои друзья будут проезжать мимо, они должны позвонить мне и сказать, что я – самый крутой бизнесмен в этом городе». Конкретно? Да! Измеримо? Конечно! Достижимо? Еще бы!
Итогом стал почти агитационный плакат с фотографией заказчика и соответствующей подписью. Все друзья позвонили и сказали нужную фразу. Цель была достигнута, но заказчик остался недоволен: «Хм, в наших магазинах уменьшился поток клиентов – я за что вам деньги платил?» «А вот теперь давайте подробнее поговорим», – и мы начали вместе заполнять бриф. С постановки правильных задач, разумеется…
Цели и задачи у рекламы могут быть разными. Привлечение новых клиентов для первой покупки, повышение узнаваемости торговой марки, отстройка от конкурентов, повторные покупки, увеличение частоты использования продукта – все это они, задачи, которые вполне можно решить с помощью грамотной рекламы. Однако к такой формулировке нужно еще кое-что добавить.

А что сейчас?
Планируя рекламную кампанию, всегда начинайте с оценки текущего состояния. Оценивать нужно именно те показатели, которые вы планируете изменить в результате. Например, если сейчас в течение дня вашу торговую точку посещают в среднем 50 человек, то задачей рекламы может быть доведение этой цифры до 150 человек. Или, скажем, человек покупает ваш продукт 1 раз в месяц – тогда задачей вашей рекламной кампании будут покупки тем же человеком 3 раза в месяц.
Одним словом, оценивая текущую ситуацию, мы определяем не только те показатели, которые собираемся изменить посредством рекламной кампании, но и планируем, как эти показатели нужно изменить количественно. И тогда без особых усилий с помощью элементарной математики мы сможем подсчитать, насколько наша реклама была эффективна (что означает «соответствует ожидаемым результатам»).

В какие сроки?
Определяя задачи, мы обязаны задать временные отрезки, за которые эти задачи должны быть решены. Сколько потребуется времени, чтобы увеличить клиентский поток в магазине в 3 раза? Разве можно это определить? Нельзя. Но очень хотелось бы сделать это, скажем, за три дня. Достижимо? В некоторых случаях – да. Например, используя провокационные инструменты.
По личному опыту, лучше определять минимально возможные промежутки. Это подстегивает действовать быстрее. Однако при этом всегда нужно брать про запас 10–14 дней – на случай, если при разработке и тестировании рекламных сообщений не все пойдет гладко, а такое бывает часто.

За какие деньги?
Рекламный бюджет и его расходование – это отдельная тема. Есть даже часто цитируемая фраза Джона Уонамейкера, американского коммерсанта, который открыл свой первый магазин в 23 года и стал основателем первого крупного сетевого магазина в родной Филадельфии: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Безусловно, понятно наше желание потратить на рекламу как можно меньше денег и при этом чтобы каждый вложенный в нее рубль приносил как минимум два.
В древности алхимики тоже тщетно искали философский камень – так и мы пытаемся отыскать оптимальный бюджет со стопроцентной отдачей. Можно это делать на свой страх и риск, положив в основу рыночную интуицию, здравый смысл и простейшие взаимозависимости. Как показывает практика, гораздо эффективнее, когда рекламный бюджет определяется на основе процента от продаж. Для промышленных товаров этот процент составляет от 1 до 3, для потребительских мы обычно принимаем за правило выделять от 15 до 20 от общего объема в денежном выражении.
Иногда рекламные расходы привязывают к одной товарной единице, что позволяет более оперативно их корректировать. Среди наших клиентов есть компании, в которых принято считать рекламный бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов (особенно при ценовых играх). Какой способ выбрать, вам должны подсказать логика, здравый смысл и очевидность.
Итак, теперь мы можем конкретно определить рекламную задачу: от начальной точки пути перейти в конечную за определенный срок с понятными инвестициями. Для примера: «Мы хотим увеличить число продаж кетчупа торговой марки Х в магазине Y от 100 упаковок в день до 300 за один месяц, вложив при этом 10 000 рублей». Такая задача вполне конкретна, измерима, достижима, определена во времени и в бюджете. Нам она подходит. Теперь, проведя рекламную кампанию, мы определенно сможем сказать, была ли она эффективна (решила ли нашу задачу).

 


                          Как считать будем?

Подсчитать количество проданных за месяц упаковок кетчупа определенной марки в отдельно стоящем магазине достаточно просто. Но что делать, когда речь идет об узнаваемости торговой марки? Или о выделении наиболее эффективных каналов рекламной коммуникации? Как подсчитать и оценить? Для этого есть свои инструменты. Мы сейчас будем говорить только про оффлайн-кампании, про рекламу в интернете разговор отдельный. Хотя строгого деления уже давно не существует, оно полезно для понимания того, как оцифровать эффективность.

Инструменты «on-line»
Время, в которое мы живем, когда «свою девушку чаще лайкаешь, чем целуешь», отличается активным использованием интернета и мобильных технологий. Нам, маркетологам и бизнесменам, это на руку: теперь стало гораздо проще оценивать эффективность коммуникаций. Вот три способа, применимых для оценки оффлайн-рекламы.

QR-код
Японское нововведение, которому в этом году исполнилось 20 лет, все чаще проникает в нашу жизнь. Quick Response («быстрый отклик» – англ.) легко распознается фотокамерой любого смартфона – достаточно лишь запустить специальное приложение и навести камеру на такой рисунок. В код можно «зашить» любую ссылку (например, на вашу посадочную страницу), номер телефона, адрес электронной почты и любой текст. Так, к примеру, в Японии QR-кодами снабжены могилы на кладбищах, они содержат информацию об усопшем, а в одном китайском городе жетонами с кодом наградили всех пожилых людей, благодаря чему прохожие могут помочь им вернуться домой.
Для наших маркетинговых задач это незаменимый инструмент оценки эффективности кампании. Скажем, вы поставили четыре щита в разных районах города, и необходимо определить, какой из них работает лучше остальных. Размещаете на каждом щите свой QR-код, и в каждый из них «зашиваете» свой адрес в интернете. Теперь осталось лишь отследить трафик по каждому из четырех адресов. Удобно и малозатратно, не так ли? Конечно, вы знаете, что QR-код можно не только печатать, но и показывать на телеэкране, размещать на сайтах и даже на воздушном шаре!
Проблема в том, что далеко не все умеют им пользоваться, причем как рекламодатели, так и клиенты. Когда вы решили разместить на своем носителе такой код, вы должны тщательно продумывать освещение, подобрать нужный размер, чтобы не затруднять распознавание и тестировать на разных моделях смартфонов и планшетов с разными приложениями для чтения QR-кодов.
При использовании этого инструмента обязательной является подробная инструкция для пользователя: человек должен четко понимать, как ему этот код отсканировать, что он получит в результате, что должен сделать дальше, после распознавания.
И, наконец, самое главное: ваш QR-код должен отражать конкретное действие, такое, например, как заход на посадочную страницу, продажа товара, получение контактных данных потенциального клиента.
Нужно отметить, что применение QR-кодов в рекламе совершенно бесплатно, не подлежит лицензированию. Генерируйте и используйте!

Поисковый мониторинг
Хорошо, если ваш продукт (товар, услуга, ...) имеет уникальное название. Тогда его ищут в сети, а значит, подсмотрев историю поисковых запросов в сервисах Яндекс и Google, вы сможете построить точную динамику поиска по ключевым словам за предрекламный и рекламный периоды, таким образом оценив свою рекламную кампанию.
Наблюдаете резкий скачок линии графика вверх в начале рекламного периода? Значит, объект рекламы стали чаще искать в сети, что оценивается как положительный эффект. Уровень графика не изменяется или, того хуже, ползет вниз? Стоит призадуматься и выявить просчеты.

Парсинг данных
Это, пожалуй, самый сложный инструмент оценки. Парсер – специальная программа, призванная извлекать нужную вам информацию из разных интернет-ресурсов: блогов, комментариев на сайтах, социальных сетей… Здесь требуется обязательное участие лингвиста – специалиста по языку и программиста, который создаст парсер по вашему заказу.
Как показывает опыт, затраты с лихвой окупаются. Причем если нужно каждый раз извлекать информацию с одних и тех же ресурсов, то программу достаточно написать один раз.
Парсинг сайтов состоит из трех этапов. Вначале программа извлекает код всех требуемых страниц, затем анализирует эти данные по нужным нам критериям и, наконец, предоставляет в удобном формате все, что мы ей заказали: упоминания вашего бренда, позитивные и негативные отзывы и многое другое. Сложно, но настолько полезно и увлекательно, что стоит попробовать хотя бы однажды.

 


                          Инструменты «off-line»

Тут все проще и привычнее. Надеюсь, вы не забываете включать в свои рекламные сообщения элементы таргетинга, чтобы точно знать, какой рекламный канал работает эффективнее. Перечислю три самых распространенных приема.

Вариации телефонного номера
Чтобы отследить, откуда к вам приходят звонки, в каждый медиаканал запустите сообщение со своим, отдельным номером телефона. Или один, но с разными добавочными. Например, в рекламном ролике для одного телеканала укажите телефонный номер, отличный от того, который транслируется на другом канале. Старый, как мир, но не теряющий эффективности прием.

Имя контакта
Точно так же можно добавить к номеру телефона разные имена контактных лиц: рядом с одним – ваш личный менеджер Екатерина, рядом с другим – спросите Ивана. Разумеется, сообщения с разными именами запускаются на разные рекламные каналы, каждое – в свой, как и с номерами телефонов.

Возвратный рекламоноситель
Так называется купон в газете или журнале, листовка, буклет – все то, что ваш потенциальный клиент должен вернуть – принести в ваш офис или выслать вам по почте, в том числе электронной. Если это бумажная полиграфическая продукция, целесообразно каждый канал закодировать. Например, на купоне, размещенном в журнале, можно написать: «СК1014А5». Когда вы получите аккуратно вырезанный купон, вы будете точно знать, что он вернулся к вам из октябрьского (цифры 10) номера журнала «Сильные кадры» (СК) за 2014 год (цифры 14), формат объявления А5. Система кода также активно применяется в купонах, отправляемых по электронной почте. При изготовлении листовок, которые будут раздаваться промоутерами в разных местах, можно поиграть с цветами и шрифтами, изготовив одну партию с зеленой рамкой, другую – с красной, третью – с желтой; или в разных листовках применить разные шрифты. Так вы будете достоверно понимать, в каком месте раздача работает лучше.

Предложить тему статьи

Мы в социальных сетях