Вход на сайт

Внутренний бренд Вашей компании

Рабочий день завершен. Все разошлись заниматься домашними делами, влились в поток семейной жизни. Что осталось от вашего бизнеса? Ровно то, что люди думают и помнят о нем. Внимание! Бизнес живет! Он не умер, не ушел в никуда – о нем говорят! Говорят ваши сотрудники. Кто знает, что там они болтают, предоставленные сами себе?

– Дорогой, как дела на работе?
И муж начинает описывать жене все ужасы прошедшего дня: ни за что урезали зарплату, начальник – недалекий малый, приходится его учить работать, а Петька за соседним столом таких дел натворил, что скоро все в тюрьму сядут…

– Здорово, сосед! Что-то поздно ты домой идешь…
​И сосед жалуется на то, что их заставляют на работе учиться «не пойми чему», вход на развлекательные сайты перекрыли и обедами, как раньше, не кормят…

 

Ваша компания продолжает жить в разговорах о ней. Представьте: любой, кто прямо сейчас думает о вашем бизнесе, с хорошей или с плохой стороны, каждый человек, которого не оставляют равнодушным события, происходящие в вашей компании, – все они создают репутацию вашего бизнеса! Хорошо это или плохо, я не знаю, но управлять этим процессом следует научиться. Поговорим об этом подробнее.

Внутренний маркетинг
Точно не знаю, кто впервые разделил маркетинг на внутренний и внешний. Но, наверняка, следует считать такое деление весьма условным. Дело в том, что все, что происходит внутри вашей компании, может в один момент выползти наружу, во внешнюю среду, и стать поводом для разговоров между вашими потенциальными и реальными клиентами. Руководители, которые хорошо это понимают, заботятся о своем внутреннем маркетинге не меньше, чем о внешнем (а иногда даже больше, что весьма отрадно).

Весной 2012 года бортпроводница Екатерина Соловьева из компании «Аэрофлот» нелицеприятно высказалась об упавшем в Индонезии самолете. На следующий день она была уволена по соглашению сторон приказом заместителя генерального директора «Аэрофлота» по работе с клиентами Вадимом Зингманом. Об этом «Аэрофлот» отчитался в своем официальном Твиттере.

А двумя годами ранее – в 2010-м – в сети были выложены фотографии обнаженных стюардесс, что не на шутку возмутило их австралийских коллег. Скромно отмолчавшись, представитель «Аэрофлота» тогда добавил, что никакой «обнаженщины» они, конечно, не заказывали, что во всем виноваты сами фотохудожники, которые должны были снимать интерьер лайнера, а сделали скандальные фотографии. Компания открестилась от сомнительной рекламы и официально заявила, что фотографии стюардесс в неглиже обсуждаются анонимно на внутреннем форуме, и только. В это верилось слабо. Урон репутации был нанесен ощутимый.

 

Внутренний маркетинг – это выстраивание отношений между вашей компанией и ее сотрудниками. Эти отношения обладают пятью свойствами. Давайте перечислим их.

Взаимовыгодные. Вы четко понимаете свои ожидания от работника и получаете от него выгоды (как материальные, в виде прибыли, так и нематериальные), и он для себя осознает значимую пользу от того, что каждый день приходит на свое рабочее место.

Долгосрочные. Вы не намерены увольнять своего работника долгое время, и он не испытывает ни малейшего желания сменить место работы.

Взаимозависимые. Это об обратной связи: работник имеет возможность и инструменты для влияния на вашу компанию, и компания владеет приемами воздействия на своего сотрудника.

Управляемые. Отношениями с сотрудниками нужно уметь управлять, используя рычаги воздействия, как юридические, так и морально-ценностные. Управление через корпоративные ценности очень удачно, на мой взгляд, используют японские корпорации, опыт которых достоин изучения и применения.

Уникальные. Неповторимые, существующие только в вашей компании, единственные в своем роде отношения с сотрудниками – залог прочной позиции и на внешнем рынке.

Эти пять характеристик отношений между вашей компанией и ее сотрудниками являются индикаторами вашего менеджмента: когда теряется хотя бы одно свойство, стоит пересмотреть всю систему в целом.

Когда это пригодится?
Внутренним маркетингом нужно заниматься постоянно. Но есть три ситуации, когда забота о том, верны ли ваши сотрудники ключевым идеям корпоративной культуры, интерес к тому, что они проповедуют во внешней среде, помогает спасти бизнес от разорения.

Становимся крупнее. Если ваша компания решила от маленького семейного производства перейти к более крупной производственной фирме, велик риск того, что начальных ключевых идей будет недостаточно для удержания и вовлечения новых сотрудников. А это означает, что пора бы заняться созданием правил корпоративной культуры и подумать о внутреннем бренде.

Активные продажи. Вы решили создать отдел активных продаж? Вспомните о том, что каждый будущий продавец – носитель вашего бренда, коммуникатор, который призван транслировать ваши ценности клиентам, лицо вашего бизнеса. И тут внутренний брендинг также критически необходим.

Ребрендинг. Тут тоже очень важно привить доверие к новому бренду каждого сотрудника своей компании. Каждого – это значит, любого, кто так или иначе соприкасается с ней. Вплоть до обслуживающего персонала (а иногда именно с него и стоит начать). Это поможет вам укрепить свою рыночную позицию.

Разумеется, тремя ситуациями забота о внутреннем бренде не ограничивается. Более того, как мы уже знаем, внутреннее становится внешним, а потому этот инструмент можно использовать для снижения расходов на рекламу: сотрудники, зараженные идеей вашего будущего продукта, вполне могут стать его проповедниками.

Шел славный 1983 год – время, когда должен был родиться новый Macintosh. Двадцатидевятилетний Гай Кавасаки становится евангелистом компании Apple. Он объехал всю Америку в надежде договориться с разработчиками программ о том, чтобы они писали софт для нового компьютера. Работа была выполнена на отлично: около 400 компаний начали это делать. Далее Гай начал популяризовать продукты компании среди простых людей. Тоже успешно. Итогом стала целая культура, образованная вокруг «яблочной» компании, и даже в самые трудные для нее годы преданные фанаты были рядом.
​Почему у него это получилось? Прежде всего, потому, что он искренне верил в успех и считал продукт – новый компьютер – самым лучшим из существовавших в то время, умел это доказывать. Сила такого проповедничества поистине огромна! Жаль, что большинство известных мне компаний ее явно недооценивают. Впрочем, в России тоже есть свой пример – Евгений Касперский.

 

Как это делать?
В рамках данной статьи невыполнимо рассказать обо всех методах выстраивания отношений с сотрудниками, известных на сегодня. Это материал для нескольких полезных и интересных книг. Да и тема эта не моя – есть более квалифицированные специалисты, готовые поделиться с вами технологиями внутреннего маркетинга. И вместе с тем хотелось бы заострить внимание на трех важных моментах, без которых этот процесс представляется мне невозможным.

Важно обеспечить понимание и принятие. Каждый ваш сотрудник должен не просто знать ключевые идеи вашей компании, но и понимать и принимать их.

Вы, наверное, сейчас станете говорить про информационный шум, сквозь который невозможно докричаться, и будете в чем-то правы. Представьте перед собой большую белую стену, которую вам нужно перекрасить в желтый цвет с помощью шариков для пейнтбола. Вы стреляете один раз – на стене появляется крошечная желтая отметка. Второй, третий, четвертый – наконец, тысячный выстрел… и вы уже не понимаете, какого цвета – белого или желтого – эта стена. Повторяйте много раз ту мысль, которую вы хотите донести до своих сотрудников, в разных формах, варьируя приемы, но – только одну! Я верю, что слова способны изменить мир, но когда мы пытаемся передать сразу много мыслей, наши слова теряют ценность, причем значительно.

Создавайте корпоративные зоны общения и стимулируйте разговоры между сотрудниками. Это можно делать как на специально созданном для этих целей интернет-ресурсе (в закрытых группах внутри социальных сетей), так и вживую – на дискуссионных клубах, где можно обсуждать стратегические цели компании и ее тактику поведения на рынке, на вебинарах, куда можно вынести ключевые вопросы, которые волнуют ваш персонал, в рамках деловой игры и просто за обедом. Наблюдение за такими разговорами вас, не исключаю, может сильно удивить, особенно если беседы будут свободными и непринужденными. Однако вы немало сможете узнать о ценностях тех людей, с которыми вы делаете общее дело.

Есть поучительный пример от одного из наших постоянных клиентов. Компания, род деятельности которой – создание видеоконтента для разных сред, решила провести анонимный опрос своих сотрудников, для чего был разработан специальный одностраничный сайт с вопросами и возможностью ответа на них. Руководитель был удивлен, когда узнал, что в этом опросе приняли участие только 11 человек из 120, и их ответы можно было назвать не столько честными, сколько благожелательными.
​Проведя небольшую разведку, нам удалось выяснить причины такой низкой активности: люди сильно сомневались в анонимности опроса. Тогда мы порекомендовали закупить несколько обычных почтовых ящиков и развесить их в разных местах. Затем были распечатаны листовки с вопросами, которые раздавались сотрудникам добровольно. Опрос сохранил свою анонимность, и из 120 человек в нашей затее приняли участие 98, которые честно высказали свое мнение, что способствовало получению адекватной обратной связи от сотрудников этой компании.

 

Важно побудить к действиям. Каждый ваш сотрудник должен точно знать, что и как нужно сделать, чтобы проповедовать ваш бренд, и делать это.

Составление четкой инструкции для сотрудника о том, что и как он должен делать, рассказывая о вашем бизнесе, – мера желательная, но не необходимая. Уверен, одного рецепта для всех здесь быть не может. Но четкий и понятный алгоритм действий необходим. Причем прописывать его настоятельно рекомендую с каждым сотрудником отдельно. Обратите внимание на корпоративную подпись под электронными письмами, наличие визиток в кармане, а также на наличие речевого модуля в момент вручения визитки партнеру. Это всегда важнее, чем может показаться на первый взгляд, а иногда даже становится спасительным якорем в кризисных ситуациях.

В следующем выпуске мы продолжим рассматривать инструменты создания непотопляемого внутреннего бренда.
До скорых встреч!

Предложить тему статьи

Мы в социальных сетях