Вход на сайт

Знание менталитета покупателя – основа мудрого маркетинга

Мудрая храбрость в бизнесе всегда основана на достоверных знаниях и компетенциях. Относительно маркетинга (и рекламы как составной его части) – на правильной оценке и понимании реального положения, в котором находится компания сегодня, в отдельно взятый момент. Об этом и поговорим.

Есть три вида храбрости. Один – когда храбрый человек не осознает размеров опасности и оттого не чувствует страха. Второй – когда он понимает опасность, однако побеждает свой страх. Третий – когда человек становится смелым и уверенным благодаря знанию.

Так и в рекламе. Бывают ситуации, в которых компания не понимает степени нависших над ней угроз и старается гнуть свою линию, демонстрируя почти полную маркетинговую некомпетентность. Это опасная храбрость, обыкновенно приводящая к краху.

Случается и так, что бизнесу приходится преодолевать свои страхи и экспериментировать: применять разные рекламные инструменты, рисковать и идти вперед. Это полезная храбрость, результат которой – пусть маленькая победа, но успех, либо пусть большой провал, но урок.

Время действовать

Разрушая границы и нарушая правила применения привычных рекламных инструментов, мир маркетинга постепенно превращается в чистый холст, открывающий безграничные возможности для продвижения. Как их использовать? Как понять, какими красками рисовать? Прошлую встречу мы завершили на том, что каждая рыночная ситуация, с которой сталкивается ваша компания, уникальна и для своего разрешения требует лишь определенных рекламных инструментов. И чтобы нам выбрать наиболее эффективные, необходимо эту самую ситуацию описать.

Тут начинаются проблемы. Они связаны по большей части с неверным пониманием ключевых для маркетинга слов. Моя задача – дать вам, уважаемые читатели, практически применимые и подробные определения всех частей, из которых складывается положение компании на рынке. Только так мы сможем научиться составлять описание рыночной ситуации, на основании которого в дальнейшем сможем подобрать правильные рекламные инструменты.

Начну с вопроса. Знаете ли вы свою целевую аудиторию? Точнее, так: насколько глубоко вы знаете своих клиентов? Это первый главный вопрос для любого бизнесмена. Да-да, не продукт, не цена, не ваша личность. Бизнес должен делать деньги, а это немыслимо без тех людей, кто вам их платит. Реклама обязана продавать ваш товар, а этого невозможно добиться без понимания тех, кому она адресована. Именно это должен усвоить человек, взявшийся за описание рыночной ситуации, в первую очередь.

Эй! Кому это нужно?

Беда почти всех современных компаний состоит в том, что они не знают своих покупателей. В самом деле, спросите себя прямо сейчас: «Кто мои клиенты?» Бьюсь об заклад, вы вспомните что-нибудь вроде «активные люди с образованием не ниже среднего, в возрасте от 20 до 40 лет, имеющие машину и два с половиной ребенка». Какую практическую пользу дают бизнесмену такие знания? Признаться, почти никакой.

Ни социальные, ни демографические, ни возрастные критерии определяющего значения для описания рыночной ситуации не имеют. Почему? Эти данные, полученные в результате кропотливых и дорогостоящих маркетинговых исследований, имеют слишком общий характер. Для правильного маркетинга они, безусловно, важны, но вторичны. На первом месте – строй мыслей, а не доходы. Уклад жизни, а не половая принадлежность. Ценности, а не возраст. Картина мира, а не образование. Важно понять, как ваши покупатели думают, как принимают решения, какие у них привычки – да и вообще, как они живут. Назовем это одним словом: менталитет.

В доказательство возьмем реальное описание целевой аудитории из одного брифа: «женщины – домохозяйки в возрасте 30–35 лет, имеющие не менее двух детей». Что дает нам такое описание? Кто она, эта женщина? Сама воспитывает детей или оставляет их на няню и пускается в бега по магазинам и салонам красоты? Сидит днями в «Одноклассниках» или готовится защищать диссертацию? Или именно она принимает решение о том, какую мебель купить и какой потолок натянуть в детской комнате? А ведь это разные аудитории!

Умные бизнесмены прошлого понимали это. Максимилиан Факторович, более известный нам под псевдонимом Max Factor, благодаря которому все американки начали пользоваться косметикой, хорошо знал, что женщине начала двадцатого века очень хочется быть похожей на звезду кино, и умело использовал это желание в своих интересах.

Почему люди покупают?

Раньше, еще лет двадцать-тридцать назад, все было просто. Человек шел в магазин за той вещью, которая ему была действительно необходима. Сегодня картина в какой-то мере иная. Все больше становится таких покупателей, которые приобретают те или иные товары с целью выделиться среди окружающих и покупают вещи потому, что они имеют высокую цену. Такие покупатели испытывают неподдельное удовольствие от очень дорогих наручных часов, ювелирных украшений от известных брендов и ездят на автомобилях престижных марок. Растет число покупок с целью наградить себя за какое-либо достижение, например, дорогим туром на популярный курорт при получении новой должности.

Представьте мужчину – страстного поклонника игры в бильярд. Он мечтает приобрести дорогой бильярдный стол. Зная, что у жены есть кое-какие сбережения, рассказывает ей об этом, и она покупает ему этот стол. Почему она это сделала?

Вообразите подростка, которому мама в прошлом месяце дала денег на покупку одежды, а он не так давно приобретенные брюки заталкивает в самый дальний угол шкафа со словами «теперь такое не носят». Почему он так ведет себя?

Вам, может быть, знаком взявший в кредит машину автолюбитель, который спустя несколько месяцев, еще не вернув банковский долг, продает ее, чтобы купить новую…

В каждом случае – своя причина для совершения покупки. И основана она не столько на возрасте и социальном положении человека, сколько на его привычках и ценностях, на том, как он думает и принимает решения.

Тут нужно сделать важную оговорку об относительности. Каждому ли бизнесмену необходимо понимание менталитета своей целевой аудитории? Нет, не каждому. Говоря о рекламе, мы привыкли употреблять этот термин, но делаем это спонтанно, не задумываясь, уместен ли он. Ведь есть случаи, когда выделять какую-либо аудиторию вообще ошибочно.

К примеру, для рекламы товаров категории luxury. Тут важно обеспечить определенный статус своему продукту и говорить о нем в превосходной степени. Такие товары, как правило, люди находят сами – стоит лишь сделать их модными в высших кругах, ограничить к ним доступ и всем рассказать об этом. Или взять компании, которые сосредоточены на лидерстве в издержках, чтобы обеспечить своему продукту минимальную цену – определяющий покупку фактор, – для них такое знание оказывается малополезным.

Как описывает свою целевую аудиторию Соса-Соlа? Это самый узнаваемый товарный знак на планете. И у этой компании, задавшей стандарты отрасли, хватило смелости (и денег) доказать, что этот напиток любят все – от мала до велика. Независимо от возраста, социального статуса, привычек, мотивов и страхов. Если ваша компания – лидер рынка, если вы задаете отраслевые стандарты для своих конкурентов и последователей, то вам вряд ли пригодится понимание своей целевой аудитории. Однако для всех остальных такая информация – крайняя необходимость.

ШАГ ПЕРВЫЙ. Сбор информации

Итак, мы договорились считать изучение менталитета своей целевой аудитории делом первой необходимости. Как этот странный менталитет выявить? Откуда взять данные? Источников много. Самый простой и самый важный из них – информация, входящая в вашу компанию. Спрашивайте продавцов о том, что они слышат от покупателей. Послушайте лично несколько звонков, чтобы получить информацию из первых уст. Снарядите свою команду продаж диктофонами, чтобы прослушать записи разговоров с покупателями. Берите и складывайте – пригодится!

Второй источник – социальные сети. Посмотрите на профили пользователей, являющихся вашими постоянными клиентами, и задавайте себе вопросы о том, что их интересует, какими словечками они пользуются в разных ситуациях, что привлекает их внимание. Можете лично пообщаться с некоторыми из них по-человечески – это не возбраняется. У вас, наверняка, найдутся общие интересы: рыбалка, охота, рукоделие, кулинария. Будьте открыты для общения.

Третий источник информации – опросы. Только тут нужно четко знать, что именно вы хотите понять, быть конкретным и оперативным в самой процедуре и изобретательным при составлении опросного листа. Лично мне больше нравится выходить в народ под видом такого же покупателя, как и те, которых я хочу понять, и разговаривать.

В прошлом году мы составляли для клиента карту менталитета рынка купонных сайтов Москвы. Приходишь в магазин бытовых товаров и начинаешь приставать к покупательницам подгузников с расспросами о том, где можно купить подешевле, не вредно ли их использовать для ребенка, не вызывает ли это аллергии… Заглянув в магазин элитной косметики, затеваешь спор относительно происхождения той или иной марки, выявляешь личные предпочтения каждой женщины… Проводя время в зонах ожидания салонов красоты, расспрашиваешь клиентов о том, какие акции тут проходят, почему они пришли именно сюда и к какому мастеру лучше всего пойти. Все эти беседы записывались на диктофон, после чего мы всей командой этого проекта прослушивали их и выявляли потребительские мотивы и страхи. Работа была интереснейшая!

ШАГ ВТОРОЙ. Разделение

Всю информацию о своих покупателях, которую удастся собрать, вы должны разделить на две большие группы. Первая – разнообразные ответы на вопрос «Почему люди покупают ваш товар?» Назовем ее просто – «мотивы». Вторая – ответы на вопрос: «Почему люди не покупают ваш товар?» Она получит наименование «страхи». Рассмотрим каждую группу более подробно.

Мотивы

Более чем за десять лет разговоров с покупателями мы, конечно, попытались понять, что ими движет. Кое-что нам удалось узнать и разложить по полочкам. Вот что у нас получилось.

Приобретение товаров и услуг – едва ли не главное занятие в жизни каждого человека. Задумайтесь над тем, как часто вам приходится покупать. И с каждым днем число людей, для которых покупка является главным действием их существования, неуклонно растет.

Покупают в основном женщины. Наши исследования показывают, что в среднем только 26,7 % покупателей мужского пола. Гендерные различия, что бы ни говорили мне сторонники равноправия, в нашем деле очень важны. Сложно представить себе мужчину, разгуливающего по отделу женского белья, и женщину, выбирающую крючки для рыбалки. Впрочем, мы встречали и таких.

Для одних людей покупка – смысл жизни. Они, покупая что-либо, испытывают огромное самоудовлетворение. Для других поход по магазинам – повод встретиться со старыми друзьями или завести новых. Для третьих – наоборот, предлог для того, чтобы затеряться в толпе.

Мы выделили три основных причины того, почему люди совершают покупки:

  • Люди покупают потому, что хотят избавиться от проблемы. Любой продукт следует понимать через проблему, которую он решает. Возможно, люди приобретают ваш товар как решение одной из своих проблем. Или сразу нескольких.
  • Люди покупают потому, что хотят получить удовольствие. Покупка – акт в большинстве случаев эмоциональный. Поход в магазин зачастую приносит человеку столько радости и удовольствия, сколько может вместить его душа. Может быть, и к вам люди приходят за этим?
  • Люди покупают потому, что хотят получить выгоду. Взять что-нибудь привычно дорогое подешевле – материальная выгода. Иметь в своем арсенале новомодный товар и хвастаться этим перед окружающими, возвышая себя в их глазах – нематериальная. Вероятнее всего, и ваш товар покупают для того, чтобы получить выгоду.

Страхи

Изучение покупательских страхов, опасений и сопротивлений при продажах – отдельная тема. Это целое море страстей, сомнений и трепета.

Нам встречались покупатели, которые имели желание приобрести товар, но относились к его покупке очень сдержанно. Им могут приглянуться какие-нибудь джинсы или диван, но потратить деньги прямо сейчас они не намерены и объясняют это теми или иными недостатками самого товара, чаще всего придуманными.

Есть и те, кто готов сделать покупку немедленно, однако особого эмоционального подъема такой покупатель не испытывает и старается мыслить логически, сопоставляя цену на товар с его ценностью для себя. Он принял решение о покупке заранее, до контакта с вашей компанией, и теперь присматривается, примеряя к себе возможно купленную вещь.

Нами определены три главные причины отказа человека от покупки.

  • Люди не покупают потому, что не хотят испытывать дискомфорт. Покупка является одним из основных способов выразить себя. И если она не будет соответствовать укладу жизни человека, если он купит что-то не соответствующее его представлениям об этом мире, покупатель будет испытывать сильный дискомфорт. Вполне вероятно, что ваш товар не пользуется спросом по этой причине.
  • Люди не покупают потому, что цена товара выше его ценности. Покупатель боится потерять больше, чем получить – вполне нормальный, человеческий страх для рационально мыслящего человека. Возможно, по этой причине вам отказывают в приобретении?
  • Люди не покупают потому, что не видят в этом необходимости. Человек, который явно не осознает той проблемы, для решения которой предназначен ваш товар, скорее всего, откажется от покупки. Может, именно поэтому у вас мало покупают?

Этот список получился далеко не полным и слишком общим. В каждом конкретном случае он будет свой, о конкретном товаре, о конкретных людях. Здесь приведены только те основные причины покупки и отказа от нее, с которыми мне приходилось работать. Вы всегда его сможете дополнить и персонализировать применительно к своему бизнесу.

ШАГ ТРЕТИЙ. Анализ

После того как информация собрана и систематизирована, ее необходимо очень тщательно изучить. Есть один проверенный на моем личном опыте прием, которым поделюсь с вами. Попробуйте как можно подробнее описать один день из жизни вашего покупателя. Как он встает утром, идет пить кофе, чай, сок или минералку (обязательно отметьте те марки, которые он предпочитает!), во что одевается, какой зубной пастой пользуется и т. п. Сделать это бывает очень сложно: не хватает данных. Дополняйте!

Результатом этого этапа должна стать карта менталитета вашего рынка. В ней прописываются все мотивы ваших покупателей, отдельно – их страхи, привычки, образ жизни – все, что поможет вам лучше понять строй мыслей людей, которые приносят вам доход.

Зачем нам все это знать? Что дает понимание менталитета целевой аудитории человеку, решившемуся создать рекламу? Во-первых, это позволяет узнать язык тех, кто будет платить вам деньги. Мы уже писали о том, что ключевое послание вашей рекламы должно быть простым и понятным. Залог успеха любой коммуникации  – говорить со своими собеседниками на одном языке.

Во-вторых, чем яснее вы понимаете потребности и ожидания своих покупателей, тем легче их удовлетворить в полной мере и превзойти чаяния. В-третьих, без такой мудрой храбрости, основанной на знаниях, вы вряд ли сможете подобрать к данной рыночной ситуации адекватные рекламные инструменты.

Знание – сила. А сила приносит результат. Тщательное и точное понимание целевой аудитории значительно укрепляет вашу рыночную позицию и, безусловно, определяет конкурентные преимущества вашего продукта: создать что-то новое и востребованное рынком без скрупулезного изучения тех, для кого он предназначен, попросту невозможно.

Об этом – в следующем номере.

Предложить тему статьи

Также по теме:

    Мы в социальных сетях