Вход на сайт

Алфавит маркетинга

В маркетинге все неоднозначно. В прямом смысле этого слова. По подсчетам, количество определений понятия «маркетинга» переваливает за 1000, самые дотошные интернет-исследователи насчитывают и более 2000. Определений маркетинг-микса меньше, но точно больше одного, что дает полное право считать эту проблему «дискуссионным вопросом».

 

По понятиям

За расплывчатую «облачность» определений маркетингу часто достается от «старших» сестер – точных наук. Такие же реприманды звучат в адрес и другой гуманитарной полукровки – экономики. Но оставим шлифовку тезауруса маркетинга следующим поколениям, а сами обратимся за приемлемой дефиницией к современному столпу маркетинга – к Американской Ассоциации Маркетинга (АМА).

Маркетинг-микс, или иногда комплекс маркетинга, это поддающиеся контролю маркетинговые переменные (в некоторых переводах – факторы, элементы или аспекты), которые фирма использует для достижения желаемого уровня продаж на целевом рынке.

Оптимизация маркетинг-микса достигается за счет распределения сумм маркетингового бюджета на каждый элемент маркетинг-микса таким образом, чтобы максимизировать общий вклад в благополучие фирмы. Этот вклад может быть измерен с точки зрения уровня продаж или прибыли, или с точки зрения любых других организационных целей.

По буквам

В разное время были предложены разные наборы маркетинговых переменных, которые стремится контролировать менеджмент компании. Их сокращенные названия всегда красивы и мнемоничны, особенно на английском. Например, 4Р или 4С, или 4Е. При переводе элегантная простота теряется, но смысл остается. Давайте попробуем разобраться, что они представляют собой в расшифрованном варианте.

1. Продукт – Product

2. Цена – Price

3. Дистрибуция – Place

4. Продвижение – Promotion

Это самая распространенная классификация. Людям, ответственным за маркетинговые решения в компании, предлагают подумать над вопросами:

О продукте. Идея продукта – каковы его функциональное назначение, внешний вид, качество, упаковка, под каким брендом он будет выпускаться, товарная линейка, дизайн, какие будут на него гарантии, услуги, связанные с сервисом, обслуживанием и поддержка. Все это в равной мере относится как к товарам, так и услугам.

О цене. Какова она, и почему такая, какие возможны скидки от объема закупок, вознаграждения агентам, финансирование покупки, товарный кредит, лизинговые схемы.

О дистрибуции. Как доставить продукт целевому потребителю, какие каналы сбыта выбрать, кто их реальные участники (например, междугородние поставки включают в канал и транспортные компании), как мотивировать всех участников сбыта, какую часть рынка они занимают, где находятся, схемы логистики, уровень сервиса.

О продвижении. Реклама (ATL+BTL), мероприятия по стимулированию сбыта, PR, личные продажи.

+ 1

Самое распространенное расширение модели до 5Р произошло за счет добавления пятого элемента – people, – то есть людей, участвующих в процессе продажи: общается с ними покупатель или нет, их внешний вид, униформа, отношение.

6, 7, 8…

Расширение бесконечно, поэтому год за годом к модели 4Р пытаются добавить еще, и еще, и еще. Но мое личное убеждение: краткость – сестра таланта. 4, максимум 5Р, вполне достаточно для текущего анализа или планирования маркетинговых мероприятий в компании.

По новой

Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда руководители предприятий считают модель 4Р теоретической и неприменимой на практике. Давайте рассмотрим реальный пример.

Компания-производитель товаров хозяйственного назначения пригласила агентство для разработки рекламной кампании. В ходе переговоров выяснилось, что руководство не столько недовольно рекламными материалами и размещением, сколько тем, что продажи не растут более года.

С продуктами (1Р), которые выпускало предприятие, в целом, было все в порядке, цена (2Р) была адекватной, на некоторые позиции ниже, чем у конкурентов. Перед принятием решения о проведении рекламных мероприятий (4Р) агентство предложило провести анализ работы торговых точек, то есть каналов сбыта (3Р), где представлена продукция компании.

Выяснилось, что ни в одном магазине не была представлена полная товарная линейка продуктов. Все продукты стояли на полках вразнобой, на самых непрезентабельных местах, не было материалов, облегчающих потребителю процесс выбора товара. В дальнейшем нашлись и недочеты в работе торговых представителей (5Р).

В итоге было принято совместное решение – отказаться от масштабной рекламной кампании в пользу разработки стандартов выкладки товаров (мерчендайзинг-бук) и разработке рекламно-информационных материалов для потребителей, облегчающих процесс покупки. Это было несколько лет назад. Масштабной рекламной кампании предприятие не провело до сих пор.

4Р или 5Р – это прекрасно применимая на практике модель, работающая и в наших реалиях. Если не идут продажи, не спешите приносить жертву богу рекламы – это последняя ступень, выход в свет. «Затык» может быть на любом из предыдущих этапов. Например, проблема с названием продукта: почему-то не шли продажи детского питания популярной в Европе марки Bledina; ценовой фактор – недостаточное вознаграждение агентам при продаже банковских услуг; не отработаны каналы и система сбыта.

Основные аргументы, приводимые критиками 4Р модели, сводятся к тому, что она ориентирована на деятельность производителя и не затрагивает анализ поведения и мотивов покупателя. В 90-х годах прошлого века стремление сфокусироваться на запросах клиента привело к созданию 4С-модели. Ее элементы:

1. Customer needs and wants – в чем покупатель нуждается и чего хочет: потребности покупателя, что покупатель ожидает от данного товара или услуги, его представление о них.

2. Cost to the customer – затраты покупателя: сколько реально стоит покупателю «добраться» до товара или услуги (времени, денег, энергии), будет ли «платить» и эту цену в стремлении купить товар.

3. Communication – информационный обмен: есть ли обратная связь с покупателем, кто и как работает с жалобами и рекламациями, получает ли покупатель исчерпывающую информацию о товаре или услуге там и тогда, когда ему это необходимо.

4. Convenience – удобство: насколько комфортен процесс покупки, получения, владения и обслуживания.

Эта модель хороша хотя бы тем, что, по известному выражению, помогает «познать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт точно подходил клиенту и продавал себя сам». По сути, это взгляд на маркетинговые процессы предприятия глазами рядового покупателя: что он видит в процессе общения и покупки, как реагирует на это, захочет ли повторить опыт, расскажет о нем знакомым или нет.

Поэтому, по моему пристрастному мнению, модели 4Р и 4С не конфликтуют, а дополняют друг друга, являясь двумя сторонами одной медали. Очень полезно руководителю предприятия (анонимно) позвонить в свой отдел продаж и, задавая вредные вопросы, послушать, как же продают его менеджеры «на местах», и оценить, сколько покупателей теряется на этапе первого звонка в компанию (3С).

В продовольственном супермаркете класса «премиум» вежливость продавцов, свежесть продуктов, большой ассортимент ожидается покупателями «по умолчанию» (1С). Если в разрекламированном кафе порцию блинчиков готовят столько, что можно и пшеницу вырастить, и смолоть, и испечь, то временные затраты покупателя не окупятся даже неземным вкусом блюда (2С). На моей практике мы отказались от сотрудничества с транспортной компанией после того, как они сменили офис, на парковке которого жидкая осенняя грязь доходила до щиколотки дорогих итальянских сапог. А сколько проклятий и нелояльных клиентов получил известный в городе интернет-провайдер, усложнив по максимуму процесс отказа от своих услуг (4С). Покупатели, как слоны и женщины, никогда не забывают обид.

4С-модель лучше и полнее работает на более мощных, чем российский, рынках. Когда выше и конкуренция, и покупательская способность, тогда за каждый клиентский доллар или евро разворачивается настоящая война. У нас, зачастую, ситуация такова – плохо, конечно, но сойдет, а куда еще обращаться?

Другие буквы алфавита

Из достойных упоминания моделей можно выделить еще SIVA (Solution, Information, Value, Access) – Решение, Информация, Ценность, Доступ. Это попытка соединить в одной модели 4Р и 4С аспекты.

Решение (Solution): насколько адекватное найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): знают ли покупатели об этом решении, и если да, то как, от кого они получат информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке.

Ценность (Value): какова для покупателя ценность, какие издержки он понесет, какие выгоды получит, чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение.

Доступ (Access): где покупатель может найти решение. Легко ли он может его купить, как далеко и/или долго добираться, принять поставку.

Еще есть масса сочетаний цифр и букв, которые претендуют на определенную оригинальность: 5Р+1S; 6, 7, 10, 12 P; 4A; 4E; 2P+2C+3S…. Уверена, что продолжение следует, потому что пытливые умы маркетологов искали и будут искать свой «философский камень». Подытожить эти попытки можно словами Воланда из романа «Мастер и Маргарита» о шестом доказательстве Канта: «Вы, профессор, воля ваша, что-то нескладное придумали! Оно, может, и умно, но больно непонятно. Над вами потешаться будут».

Подведем итоги

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что 4Р и 4С – это, прежде всего, модели, алгоритмы, точки, по которым можно делать анализ маркетинговой деятельности предприятия. С одной стороны, им присущ главный недостаток любой модели – обобщенность, игнорирование особенностей рынков, отраслей, предприятий. С другой стороны, у них есть и главное достоинство – они универсальны, применимы для товаров и услуг, для компаний любой отрасли и на любом уровне одной компании.

Всего по 4-5 факторам можно провести анализ одного продукта или услуги, всей товарной линейки, даже сайта предприятия, если рассматривать его как самостоятельную, выводимую на рынок услугу клиентам.

Еще хочется напомнить, что маркетинг-микс – это переменные, поддающиеся контролю… и требующие его. Контролируйте, в каком виде продукт доходит до покупателя, есть ли он в магазинах, где и как совершается процесс покупки, сколько времени это занимает, отвечает ли на вопросы покупателей текст на этикетке, достаточно ли крупный шрифт, сколько грузится ваш сайт, удобное ли у него меню. Проявляйте заботу о своем покупателе, и Бог вознаградит вас прибылью.

P.S. Если у вас появились вопросы, комментарии, или вы не согласны с мнением автора, пожалуйста, пишите на личный ящик автора: mariya-pas@yandex.ru или в редакцию silakadrov@mail.ru.

Предложить тему статьи

Также по теме: