Вход на сайт

Что важнее: быть лучшим или быть другим?

Из доброй сотни определений маркетинга меня, в свое время, привлекло следующее: «Маркетинг – это просто цивилизованная форма войны, в которой битвы выигрываются с помощью слов, идей и логического мышления». Согласитесь, конкуренция – своего рода война. Поэтому на конкурентных рынках важно выработать такую стратегию, которая позволяет добиться устойчивой и выгодной позиции предприятия в отрасли.

Автор: Татьяна Вахрушева,

директор по маркетингу «ИТС-Авто»

Вряд ли можно сказать лучше, чем гуру маркетинга Майкл Портер: «Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться от других. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган».

Как определить, насколько вообще эффективен маркетинг предприятия? Что есть результат работы маркетинга? Являются ли таким результатом цифры продаж? Например, наше предприятие продает на рынке 1500 единиц товара, как понять, это много или мало? А сколько вообще можно продать на этом рынке? Сколько продают наши основные конкуренты?

Все познается в сравнении. Если наш главный конкурент продает 500 единиц, то да, мы – лидеры, а если 15000, тогда наши продажи весьма скромны. Один из основных показателей, применяемый для оценки положения предприятия, – это рыночная доля – отношение объема продаж предприятия к общему объему продаж на определенной территории. Исходя из занимаемой предприятием доли рынка (положению в отрасли) Ф. Котлер выделяет четыре вида конкурентных стратегий: стратегии лидера; стратегии претендента на лидерство; стратегии последователя; стратегии обитателя ниши (стратегии аутсайдера).

Лидеры – предприятия, которые имеют самую высокую долю рынка определенного продукта.

Претенденты – предприятия, активно догоняющие лидера и пытающиеся увеличить свою рыночную долю.

Последователи повторяют действия лидера, идут проторенным путем.

Аутсайдеры – предприятия, которые специализируются на узком сегменте рынка в своем секторе.

Чаще всего именно компания-лидер отрасли представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его.

Основная задача лидера – это защита. Защита своей рыночной доли, рентабельности, противодействие наиболее опасным конкурентам. Исходя из этого, компания-лидер использует оборонительную стратегию и стратегию захвата (расширения) рынка.

Приемы оборонительной стратегии:

  • инвестиции в маркетинг и постоянная корректировка маркетингмикс (модификация товара, манипулирование ценами, увеличение затрат на продвижение). Чаще всего именно лидеры отрасли являются самыми крупными рекламодателями;
  • введение новых продуктов/брендов, например, вывод на рынок более дешевой марки позволяет избежать ценовой конкуренции и оставить основной продукт в более дорогом или премиальном сегменте;
  • блокировка каналов поставки и/или распространения;
  • поиск союзников среди конкурентов;
  • покупка конкурентов.

Стратегия захвата рынка направлена на поиск новых потребителей, продвижение новых способов использования товаров или на увеличение потребления. Эта стратегия выбирается обычно на ранних этапах жизненного цикла продукта при растущем спросе.

Стратегия компаний-претендентов – нападение. Основной целью претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.

Претенденты атакуют лидера и других конкурентов, используя все возможные способы, концентрируют свои ресурсы на достижении цели:

  • фронтальное наступление – прямая атака на конкурента с теми же товарами и ценами, используя одни и те же каналы сбыта, схожие схемы продвижения, при этом не пытаясь обнаружить слабые места конкурента. Стратегия используется, если у претендента есть большие ресурсы: финансовые и кадровые;
  • фланговое наступление представляет собой нападение на самые уязвимые места конкурента. Задача – атаковать там, где конкурент наиболее слаб. Один из основных способов – демпинг – предложение товара по более низкой цене. Зачастую фланговая атака более эффективна, требует меньше ресурсов;
  • круговая атака – наступательные действия на конкурента сразу в нескольких направлениях. Компания-претендент предлагает рынку все то же самое, что и конкуренты, но в чем-то ее товар лучше, предложение – выгоднее, чтобы потребители не смогли отказаться от покупки;
  • обходной маневр предполагает нападение на наиболее доступные рынки. При отсутствии значительных ресурсов претендент избегает конфронтации с лидером и двигается на новые рынки/сегменты;
  • партизанская война заключается в небольших, но частых атаках на конкурентов, например, используя акции, распродажи, розыгрыши. Они способны быстро переманить к себе покупателей.

Основная стратегия последователей – имитация лидера. К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «острые углы», подражая лидеру. Последователи экономят на исследованиях, на инвестициях в маркетинг. Их задача – «сесть на хвост» сильному игроку, минимизировать свои издержки. Для последователей выделяют четыре стратегии: клонирование, подражание, имитация и адаптация.

Стратегии аутсайдера или специалиста

Компания-специалист обслуживает небольшие сегменты рынка и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Отличительная черта – специализация на конкретном товаре/услуге. Компания, облюбовавшая определенную нишу, добивается увеличения добавленной стоимости и прибыли; зачастую она ориентируется на более высокую маржу. Специалисты выбирают одну из следующих ролей: специализация на одном типе клиентов, географическая специализация (продажа в одном регионе), продуктовая специализация (продажа одного товара); специализация на индивидуальном обслуживании потребителей; специализация на одной точке производства или дистрибуции, ориентация на высокий или низкий уровень рынка.

Выбор конкурентной стратегии определяется взаимодействием трех факторов: конкурентной позицией предприятия, стратегической целью (стремится предприятие доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу) и текущей ситуацией на рынке.

Итак, конкурентная стратегия – это план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Важно, во-первых, отличаться от конкурентов, во-вторых, стратегия должна обеспечивать эффективность и рентабельность, в-третьих, необходимо подготовить и последовательно реализовывать этот план.

Предложить тему статьи

Также по теме: