Вход на сайт

Эффект и эффективность

Рекламная кампания – это один из способов общения организации с внешним миром, и ее конечная цель всегда – максимизация прибыли. Успешность или неуспешность кампании можно измерить.

 

Экономика одержима ростом. Рост ВВП – цель любого кабинета министров, и, перефразируя известную пословицу, какое бы решение он ни принимал – оно все равно о деньгах.

Отдельные ремарки в адрес Китая, что его рост слишком быстрый и с ним не справиться, больше напоминают завистливый шепот и влияют на этот самый рост не больше, чем ветерок на движение скоростного электропоезда.

Коммерческие компании или фирмы на микроуровне копируют стремление к макроцелям. Получение прибыли – узаконенная цель создания предприятия, его материальная цель во внешней среде. Поэтому, что бы ни предпринимала компания, целью всегда будет увеличение прибыли.

Успешность или неуспешность рекламной кампании можно измерить тремя основными показателями: эффектом (Доход – Расход), эффективностью (Доход/ Расход) и рентабельностью инвестиций, или ROI (Доход – Расход/Расход). Все очень просто, если не сказать элементарно.

Но именно здесь и появляется самый сложный вопрос – «как?». Как повысить любой из этих трех показателей? Как клиентам и агентствам избавиться от проклятия «неэффективной рекламы»? Есть две новости: хорошая новость и не очень – возможности рекламы, увы, ограничены, но есть и другие эффективные инструменты.

Начать, пожалуй, нужно с того, какие цели вы ставите при планировании рекламной кампании. Чего именно вы хотите от потенциальных клиентов или покупателей? Вы хотите, чтобы увеличилось их количество?  Это может быть увеличение количества входящих звонков, приходов в точку продаж, разовых покупок, заходов на сайт. Чем точнее вы понимаете, какое действие совершит потребитель после просмотра или прослушивания ролика, увидев объявление в газете, проехав мимо билборда, тем реальнее вы поставите цели, тем проще их будет достичь и повысить эффективность рекламного обращения. На этом этапе могут помочь: составление портрета покупателя, понимание ключевых факторов, влияющих на его выбор; ответ на вопрос «почему потребитель должен купить именно у вас, какие его выгоды?»; проведение агрессивных рекламных акций, использование партизанского маркетинга; грамотная разработка сайта; система управления продажами и тренинги по продажам для менеджеров, скрипты для них же.

Обязательно проведите оценку внутренней готовности компании к планируемому потоку звонков или приходу посетителей. Буквально пару месяцев назад один из клиентов спрашивал: «Что можно сделать, чтобы стало больше первичных звонков?». Мы попросили телефоны его офиса, чтобы инкогнито позвонить и «протестировать» менеджеров. Из двух номеров в течение двух дней мы не смогли дозвониться ни по одному, потому что два менеджера едва справлялись с поступающими звонками.

Что еще необходимо учитывать при выборе цели рекламной деятельности?

Часто компании проводят опрос новых покупателей: «Откуда вы узнали о нашем магазине?». На мой взгляд, который не является истиной в последней инстанции, это напрасная трата времени продавцов и клиентов. Есть данные американских исследований 1990-х годов, что человек не может с уверенностью дифференцировать сам коммуникационный канал. Тем более он не может определить, какое сообщение стало решающим для покупки. Согласитесь, сложно ожидать от потребителя, что он скажет следующее: «Знаете, я вчера увидел ваш ролик, сегодня проезжал мимо вашего билборда, а в обед прочел заметку в газете». Вывод можно свести к известной пословице про яйца и корзину: с целью повышения эффективности рекламы выбирайте несколько видов рекламоносителей.

Не менее достойная цель – увеличение вероятности и частоты покупок/сделок или повышение конверсии, то есть качественного перехода из потенциальных в реальные покупатели. Эта цель недостижима с помощью только рекламы. Здесь надо копать глубже: провести анализ продуктовой линейки; наблюдать за поведением покупателя в магазине (узнаете очень много нового!); скорректировать формат и позиционирование компании; совершенствовать профессионализм персонала, оптимизировать оплату труда; продвигать сайт и создавать группы в социальных сетях; проводить рекламные акции для постоянных покупателей и главное – создавать собственнуюсистему по управлению взаимоотношениями с клиентами.

Если у вас розничная торговля, не жалейте средств и времени на оформление витрин, торгового зала, на выкладку товара. «Рычаг» конверсии для каждой отрасли свой. Например, по данным 2011 г. в fashion-рознице увеличение конверсии на 3 % при базовой наценке в 100 % увеличивает прибыль на 14 %.

Еще один способ увеличения прибыли – увеличение суммы среднего чека или средней покупки.  Здесь стоит вкладывать только в развитие внутренних процессов компании: совершенствовать алгоритмы продаж, системы поощрения для сотрудников; внедрять продажи «ансамблем» – «к этому пальто прекрасно подойдут эти шарф-перчатки-сапоги», «какой десерт вам подать к кофе?»; делать пакетные предложения, кросс-продажи; оправданно повышать цены; «подсаживать» на гарантию или абонентское обслуживание. Способы есть, главное – выбрать и реализовать те, которые оптимально подойдут вашей компании.

Названием статьи «Эффект и эффективность» мне хотелось создать определенную ассоциацию с оригинальным названием романа Джейн Остин, и вот почему. Внешняя рекламная кампания – это, по сути, объявление о том, что вы работаете и готовы к сотрудничеству. Форма, содержание и стимулы обращения могут быть самыми разнообразными. Дальше с клиентом или покупателем надо завязывать постоянные отношения, своеобразный роман-флирт, в котором будет все: интрига, соблазнение, игра, ирония и юмор, опережение на два хода, радость встреч и недолгие расставания.

Предложить тему статьи

Также по теме: