Вход на сайт

Откровение о рекламе для маркетологов и не только

Здравствуйте, дорогой рекламодатель!
Вы читаете эту статью, и я, ее автор, вижу в вас хозяина, пусть небольшого, но своего дела. Вы даете рекламу, а значит, кое-что о ней знаете. Например, о том, что она – «двигатель торговли», «вид искусства», и вы уверены, что без нее, родимой, никаких продаж не будет. Не знаю, где вы всего этого набрались, но это – полная ерунда. Настала пора откровений. 
В этой рубрике я раскрою вам тайны рекламного ремесла. Мы поговорим о том, почему наличие у вас рекламного бюджета – это крайне плохо, 
а оплаченный креатив от агентства – ненужная трата денег. О том, что вам вредно заниматься рекламой, не научившись прежде продавать. О том, как реклама скидок убивает вашу прибыль, а эффективность почти не зависит от рекламной идеи… Одним словом, начинаем заполнять имеющиеся у вас пробелы.

Начну с трех откровений. Заодно попрошу и вас, дорогой рекламодатель, отвечать на мои вопросы искренне и откровенно. Давайте договоримся, что каждый из нас будет честен перед самим собой и друг перед другом. Готовы?

У меня есть верный способ освободить свой рабочий почтовый ящик от спама. Заключается он в том, чтобы завести отдельный, на другом сервисе, чтобы собирать там для анализа все письма и коммерческие предложения. С неизменной периодичностью я туда заглядываю и разбираю мусор. И что там нахожу? А вот что: «Традиционная реклама мертва!», «Маркетинг умер. Да здравствует новый маркетинг!», «Реклама в СМИ – бесполезная трата денег!», «Почему глупо отдавать деньги телевизионщикам?», «Смерть традиционной рекламы: что делать?»… И писем с подобными заголовками приходит по три-четыре за день от разных компаний и людей. Пришло время и мне вставить свое скромное слово в этот информационный шум.

Во-первых, мне совсем не понятно, кто и когда разделил маркетинг и рекламу на традиционную и нетрадиционную составляющие. Маркетинг всегда понимали как процесс выстраивания взаимовыгодных отношений между компанией и окружающими ее рынками. Рекламу – как систему коммуникаций с этими рынками. Разумеется, инструменты для осуществления процесса «орыночивания» компаний могут применяться разные: целевые коммерческие слухи и телевизионная реклама, интернет-мемы и реклама в газете. Среди них можно выделить устоявшиеся, проверенные временем средства. Например, печатная, телевизионная, радиореклама. Есть и совсем новые: реклама в социальных сетях, слухи в блогах и форумах, контекстная реклама и другие, однако, в некоторых компаниях это уже вошло в традицию, если не стало единственно возможным способом продвижения. Поэтому, честно сказать, я не знаю, какую именно рекламу считать традиционной. В данной статье мы будем считать таковой рекламные объявления в средствах массовой информации и наружную рекламу на стандартных носителях: стойках, штендерах, бигбордах.

Откровение №1. 
Маркетинг один – инструменты разные. Реклама одна – средства различны.

Да, мой дорогой рекламодатель, никакого «сарафанного» маркетинга не существует. Равно, как и «партизанского», «доверительного», «вирусного» и всех иных. Маркетинг один – инструменты обретения и расширения доли рынка разные. Отсюда и такой сонм названий, только это совсем не означает, что тот же «сарафанный» маркетинг – это какой-то особый вид. Нужно четко понимать, что, например, коммерческие слухи – всего лишь один из множества тактических инструментов для достижения стратегических целей компании. Один из множества – запомнили?

Во-вторых, почему считают, что реклама (в традиционном ее понимании) умерла? Главный довод моих оппонентов – информационный шум. Дескать, слишком много на человека обрушивается всякой информации, и клиенту сегодня приходится в этом океане шума слышать наш тоненький рекламный голос. Отчасти это так. Но только – отчасти.

На мой взгляд, такая слышимость целиком зависит от ключевого послания вашим клиентам. Если оно значимо, вас обязательно услышат. Допустим, человек принял решение поменять окна в своей квартире. Для него в данный момент актуально любое газетное объявление, любой радиоролик или реклама по телеканалам, в которой говорится об окнах. И если ключевое послание, содержащееся в вашем объявлении, будет ему понятно и окажется ценным, ждите контакта. 

Основные слова здесь – ключевое послание (к сожалению, подавляющее большинство рекламных объявлений его не содержит), его ясность (а если и содержит, то слишком завуалировано), ценность (которая, зачастую, просто надуманна или совсем отсутствует), а также актуальность (объявление от оконной компании, попавшее в руки тому, кто только что поставил окна, вряд ли будет иметь ожидаемый эффект). Итак, если ваше рекламное объявление, распространяемое традиционным способом, имеет ясное и ценное ключевое послание (ответ на вопрос, почему клиент должен воспользоваться именно вашим предложением уже сейчас) и попадает в руки человеку, для которого оно актуально в этот момент, оно обязательно сделает свое дело.

Откровение №2. 
Эффективность вашей рекламы зависит от ясности, ценности и актуальности ключевого послания.

Спросите себя. Является ли ключевое послание ваших рекламных сообщений ясным, ценным и актуальным для покупателей?

В-третьих, большинство компаний основным трендом на рынке маркетинговых услуг считают малобюджетные технологии. Якобы традиционная реклама требует огромных, неподъемных для малого бизнеса бюджетов. Знакомо, мой дорогой рекламодатель? Это заблуждение имеет в своем начале две иллюзии. Первая заключена в том, что роль рекламы зачастую слишком преувеличивают. Если товар соответствует ожиданиям потребителя (а еще лучше – превосходит их), то производитель его продаст. Если нет, то даже очень умелое продвижение продукта не привлечет широкой аудитории. Вторая иллюзия состоит в том, что рекламу считают чуть ли не единственным средством роста продаж. На самом деле реклама может обеспечить поддержку выбора покупателя, но кардинально изменить его настроение она неспособна. Скажем, при выборе кефира или йогурта вы, скорее всего, предпочтете более известный бренд, но заставить вас их купить, если они вам не нужны, не сможет ни один рекламный ролик.

Откровение №3. 
Эффективность вашей рекламы всегда зависит от рекламируемого продукта: чем неповторимей и актуальнее ваш продукт (точнее, идея, заложенная в него), тем меньше ваш рекламный бюджет.

Спросите себя. Ищете ли вы идеи для новых продуктов?

А что же тогда делать тем, кто продает товары, уравненные в качестве, технических и эмоциональных характеристиках? Правильно: нужно отстраиваться от конкурентов. Легче всего это сделать ценой. «Продавай на 20 % дешевле – и будет тебе счастье!» – считает рекламодатель. И пишет в газетном модуле, на окне своего магазина, везде, где это возможно, заветное слово «скидка». Вы тоже из таких?

Нужно сказать, это не самый лучший путь для роста вашей прибыли. Если не сказать, что самый худший. Спросите, почему? Давайте посчитаем. Вы заходите в магазин, где продают зубную пасту. На одной написано: «На 20 % дешевле», а на другой: «20 % пасты бесплатно». Что выгоднее? Скорее всего, вы скажете, что разницы нет. Посчитаем. Пусть 200 граммов пасты стоит 200 рублей. Т.е. за 1 грамм вы платите 1 рубль. В первом случае вы получаете 200 граммов за 160 рублей, и за 1 грамм вы заплатите 80 копеек. Во втором вы получите 240 граммов за 200 рублей, и заплатите 1,2 рубля. Теперь понимаете, какая акция для вас будет прибыльнее?

Более того, люди часто не помнят, сколько должны стоить те или иные продукты. Не верите? Вспомните прямо сейчас, сколько стоит сорочка, которую вы в последний раз покупали. Да и получить что-либо в подарок для покупателя гораздо приятнее, чем получить скидку.

Можно много говорить о скидке как о маркетинговом инструменте. Мы обязательно посвятим этой теме одну из следующих статей нашей рубрики. Сейчас скажем только одно: скидки в большинстве ситуаций не должны являться ключевым посланием вашей рекламы.

Но как отстроиться от конкурентов, если не ценой и не продуктом? Об этом мы будем говорить в следующем номере.

Предложить тему статьи

Также по теме: