Вход на сайт

Почему Леня Голубков и Санта-Клаус – лучшие друзья маркетологов? (продолжение)

В прошлом номере мы с вами начали рассматривать примеры удачного использования рекламных персонажей. А сейчас переходим ко второму вопросу, который мы определили в начале нашей беседы – о том, как именно следует применять рекламных персонажей для достижения максимальной эффективности.

Ваш продукт как персонаж

Вдохнуть жизнь и наделить человеческими свойствами можно практически любую вещь. Шоколадные конфеты в цветной глазури M&M’s появились в 1941 году. Наивный и глуповатый Желтый, циник и умница Красный, пугливый Оранжевый  – каждый из них отличается своим поведением и манерой говорить. Вы без труда вспомните телевизионные ролики и те комичные ситуации, в которые попадают эти конфетки из-за противоположностей своих характеров, часто становятся темами для шуток и анекдотов.

Что хорошего?

О героях вашей рекламы начинают говорить. Люди их делают персонажами своих рассказов. Обеспечивается неплохой «сарафанный» эффект, и при этом «зерном» слухов служит ваш продукт.

Что плохого?

Очень затратно. Приходится особое внимание уделять сценарию, а это удовольствие, прямо скажем, не из дешевых. К тому же очень опасно: один неверный диалог или даже слово, жест – и можно нанести непоправимый вред репутации персонажа, а значит, и продукта. А убрать его из коммуникации не получится.

Персонаж демонстрирует ваш продукт

Персонаж может демонстрировать ваш продукт и его отличия. Вспомните рекламу чистящего средства Comet с обворожительной Инной Ульяновой. А в шестидесятые годы прошлого века ее прародительница – водопроводчица Жозефина – стала любимицей всех домохозяек в США. Она так обаятельно рассказывала о том, как превосходно Comet очищает поверхности! К слову, именно эта компания с Жозефиной сделала стандартом отрасли ролики, в которых сравниваются чистящие свойства двух различных средств и показываются преимущества рекламируемого продукта.

Что хорошего?

Наглядная демонстрация свойств всегда выигрывает перед их словесным описанием. Такая реклама вызывает больше доверия, она более убедительна, если рекламный герой правильно подобран и является типичным представителем целевой аудитории.

Что плохого?

Опасность измены персонажа. Помнится история с популярным в свое время актером Андреем Градовым, который снимался в рекламе Fairy. Ролик довольно успешно работал, транслируясь по всем каналам российского ТВ. Спустя некоторое время тот же актер был замечен в рекламе моющего средства AOS. И на вопрос, почему так произошло, Градов честно заметил, что «работа есть работа, а для дома мы выбираем лучшее». Скандал вокруг этого ролика в то время способствовал значительной популяризации новой торговой марки из Казани.

Персонаж рекомендует ваш продукт

Рекомендации от известных и популярных людей – артистов, спортсменов, светских львиц – позволяют запустить механизм подражания и аттракции. Была пора, когда великий Иоганн Гете жаловался, что его изображениями украшают чашки и трубки для табака. Сейчас селебрети-маркетинг набирает обороты: в России размножаются агентства, занимающиеся такими контрактами. Бритни Спирс в свое время рекомендовала известный напиток, Дэвид Бекхэм был замечен в рекламе спортивных товаров.

Что хорошего?

Такая маркетинговая стратегия позволяет убедить высокообразованных, искушенных и разборчивых клиентов. Это зачастую используется в целях перепозиционирования и даже спасения того или иного бренда. Имидж вашего продукта растет пропорционально популярности образа, привлеченного в качестве рекламного персонажа.

Что плохого?

Помимо больших (порой непомерно!) гонораров и проблемы, связанной с изменой героя другому бренду, в том числе и конкурирующему, есть реальная опасность потерять тех клиентов, которые недружелюбно относятся к известной личности, но вполне готовы покупать ваш продукт.

Эмоциональное окружение вашего продукта

Этот прием используется, как правило, на этапе подготовки рынка перед выводом новой торговой марки или при ребрендинге существующей. Не так давно компания «Евросеть» за довольно внушительную сумму, отданную рекламному агентству за разработку новой концепции бренда, обзавелась собачкой, похожей на фокстерьера. Желтый символ, по мнению создателей, должен был подчеркивать дружелюбность компании по отношению к клиентам. Однако этого пока не произошло: новый персонаж, находящийся вдали от основной ценности компании, остался в стороне и от ее клиентов. Такое использование персонажа, с нашей точки зрения, бесполезно и не имеет никакого смысла. Впрочем, собачка получилась позитивной и веселой, так что в будущем можно ожидать развития этой истории на телеэкранах и в интернете.

Конечно, в рамках статьи невозможно поговорить обо всех тонкостях использования рекламных персонажей. Это огромная индустрия, в которой работают маркетологи, бренд-менеджеры, рекламисты, дизайнеры, психологи, аналитики. И все же основные моменты мы рассмотрели. Давайте кратко резюмируем.

Персонаж – это лишь один из многочисленных инструментов. Но его добавление может помочь значительно повысить рекламную эффективность. Задачи, которые решаются с его помощью, достаточно разнообразны: это и перепозиционирование торговой марки, и привлечение к ней нужного круга людей, и создание определенного образа в сознании потребителей, и формирование стереотипа потребления.

Почему этот инструмент работает? Во-первых, действия рекламного персонажа люди перекладывают на себя, а поиск вожаков, объектов для подражания остается важнейшим внутренним инстинктом человека. Во-вторых, ваши клиенты видят в персонаже (если он удачный) самих себя, чем вызывается аттракция к вашей торговой марке.

Как его нужно использовать? Начиная с создания общего эмоционального фона, придания определенного рода характера своему предложению ценности, где мы добиваемся внимания целевой аудитории, и завершая рекомендациями, демонстрациями использования и самим продуктом как персонажем рекламы, с тем чтобы именно ваша компания и ее торговые марки были более значимы на рынке, вызывали больше доверия и обладали должной узнаваемостью. Какой из этих способов или их сочетаний выбрать – решать вам, уважаемые читатели. Искренне желаю вам, чтобы этот выбор был удачным.

В следующей статье мы поговорим о том, как оценить результативность применения персонажной рекламы в рамках вашей кампании. Будьте на связи!

Предложить тему статьи

 

 

 

Сейчас на сайте

Пользователей онлайн: 0.