Вход на сайт

Уникальное торговое предложение: что ваша компания может предложить рынку?

Как достучаться до сердца  клиента? Эксперты выделяют четыре подхода к коммуникациям с клиентом: оперировать скидками, делать клиенту уникальное торговое предложение (УТП), доносить позиционирование или Big Idea. Сегодня игра скидками без сокращения издержек производства на низкомаржинальных товарах равна смерти. Но многие компании продолжают привлекать клиента скидками, в один голос заявляя: «У нас нет уникального торгового предложения». Тема этого материала – как найти УТП, даже если кажется, что ничего уникального в вашей компании нет.


 

 

ДОСЬЕ

Вадим Ширяев, международный бизнес-эксперт по стратегиям развития, управлению знаниями и инновациям. Спикер на ключевых мировых конференциях по Knowledge Management. Основатель и президент Содружества организаций по развитию бизнеса (СОМАР), которое имеет больше 20 представительств по всей России. Собственник Центра бизнес-инноваций ABS и сооснователь бизнес-среды для разработки стратегических решений mCloud. Основатель Школы Позици-онирования Джека Траута в России. Соавтор технологии управления знаниями и разработки стратегических решений FlashPoint. По ней обучились и внедрили изменения в свой бизнес больше 20 000 человек в больше чем 100 городах России. Идеолог и соавтор технологии HEART-management – принципиально новой методики интенсивного развития бизнеса и повышения его конкурентоспособности в условиях изменений.

Более 20 лет в бизнесе. Прошел путь от успешного практика-предпринимателя до эксперта по маркетингу, бизнес-стратегиям, управлению знаниями, применяя маркетинговые инновации раньше других. Неизменно входит в ТОП-5 лучших маркетинговых экспертов России, начиная с 2004 года.


Большинство бизнесов не имеют уникального торгового предложения (УТП), они просто предлагают то же самое, что и другие игроки. Невзрачный бизнес, который их кормит лишь потому, что рынку пока это нужно. Наличие УТП делает предложение клиенту высококонкурентным и высокомаржинальным. Высококонкурентным – потому что позволяет выделиться на фоне других. Высокомаржинальным – потому что вы можете назначить цену за ваш товар или услугу, релевантную ценности. УТП дает возможность привлекать большее количество клиентов и получать большую прибыль.

Возможности для создания УТП не ограничены. Лучше всего сформировать УТП, которое направлено на незанятую нишу или же не имеет достойных аналогов. И важно: запускайте на рынок УТП, которое вы можете предложить на самом деле. Никаких ложных обещаний!

Каким должно быть УТП?

  •  УТП должно иметь ценность для клиента, приносить ему пользу.
  •  УТП должно быть ясным, простым, однозначным, выгодным для клиента и обоснованным (основываться на ресурсах компании).
  •  УТП должно доносить ваше отличие от конкурентов, формировать у клиента четкое отношение к вашему бренду.
  •  УТП должно быть неповторимым и единственным в своем роде, либо сложнодостижимым конкурентами при копировании, либо само копирование должно занимать значимое количество времени.
  •  УТП должно быть релевантным позиционированию. Если мы делаем несколько УТП в рамках компании, бренда, стратегической бизнес-единицы, донося эти предложения, мы день за днем формируем позиционирование.

Как только вы найдете действительно настоящее УТП, сразу смело можете повышать стоимость в 3 раза и, более того, начинать «диктовать условия на рынке».

И помните, что думает потребитель: «Скажите мне, чем вы выгодно для меня отличаетесь от других, или снижайте цену!» (Джек Траут).

Инструмент «Кодовый замок»

Для того чтобы правильно составить УТП, есть специальный инструмент – «Кодовый замок». Он состоит из обязательных 6 компонентов:

  1. Типаж целевой аудитории, наиболее выгодный для вашей компании.
  2. Наиболее сильный мотив этого типажа.
  3. Критерий выбора типажа, сформированный на основании мотива.
  4. Качественная характеристика продукта/услуги.
  5. Уникальное торговое предложение.
  6. Ресурс, на котором все это строится.

​Пример "Кодового замка"

Ресурс: литиево-ионные аккумуляторы          

УТП: телефона хватит на 72 часа разговоров!

Качественная характеристика:  количество часов работы без подзарядки

Критерий выбора: емкость батарейки          

Мотив: не заморачиваться

ЦА: дачники.


Чтобы замкнуть «Кодовый замок»,следуйте такой инструкции:

1. Составьте список требований к целевой аудитории: какими характеристиками она должна обладать, чтобы быть вашей ЦА. Пример: в браке от 5 лет, имеет одного и более ребенка, доход выше среднего. Требования не должны противоречить друг другу.

2. Составьте список потенциально интересных для вашего бизнеса целевых аудиторий – как текущих, так и возможных. При выборе ЦА обратите внимание на ваших партнеров, поставщиков, акционеров, общественные организации. Целевой аудиторией может быть ваш персонал, окружение ваших клиентов – их друзья, жена.

3. Выберете собирательные образы целевых аудиторий  – типажи. Каждому типажу дайте название в единственном числе. Примеры: творческая личность, приверженец здорового образа жизни, молодая офисная служащая и др. Обычно получается около 7 типажей.

4. Проверьте типажи ЦА на соответствие каждому требованию. Чем больше соответствий – тем выгоднее ЦА.

5. Составьте список наиболее выгодных вашему бизнесу типажей ЦА и дайте им краткое описание. Для каждого на основании описания определите 3 основных мотива, которые могут привести к покупке вашего продукта.

6. Выберите типаж для кодового замка и его наиболее сильный мотив, который может привести к покупке вашего продукта.

7. Определите критерии выбора, которые существуют на рынке вашего товара или услуги. Например, при выборе смартфона потребитель обращает внимание на емкость батареи, количество функций, разрешение и размер экрана, цену, вес, удобно ли телефон лежит в руке и т.д. Примеры правильно сформулированных критериев выбора: самое высокое разрешение дисплея, самая высокая цена/самая низкая цена, обширные функциональные возможности, емкий аккумулятор.

 Критерий выбора должен быть важен для клиента. Например, критерий выбора для мобильного телефона «ловит связь/не ловит» – уже не является критерием выбора на этом рынке.

 Критерий выбора должен быть измерим: в градусах, метрах, гигабайтах, и т. д. Например, не является критерием выбора качество – не понятно, как его измерять.

8. Выберите из всех возможных основных критериев выбора наиболее выгодные для себя и важные для клиента – всего около 6 критериев. Критерии должны быть недостижимыми конкурентами или сложнокопируемыми.

9. Определите критерий выбора, которым на основании ключевого мотива руководствуется типаж при покупке вашего продукта/услуги.

10. Составьте список ресурсов, которыми обладает ваша компания (детально по этой теме см. предыдущие публикации рубрики Business Case Study). Выберите среди них уникальные стратегические ресурсы, на основе которых можно построить устойчивое конкурентное преимущество.

11. Выберите ресурс, который позволяет максимально реализовать потребность выбранного типажа ЦА.

12. Определите качественную характеристику вашего продукта, созданную на основании выбранного ресурса, соответствующую критерию выбора потребителя.

13. Создайте УТП, основанное на ресурсе и качественной характеристике. УТП должно быть релевантным МОТИВУ.

«Замкнуть замок» – значит идеально подобрать все части «замка» друг к другу.

Примеры удачных УТП: M&M’s – тает во рту, а не в руках. Целевая аудитория M&M’s – родители, основной мотив которых – не заморачиваться со стиркой детских вещей, критерий выбора – лакомства для детей, не пачкающие одежду. Качественная характеристика, предложенная рынку: шоколад покрыт сахарной глазурью, которая не тает в руках.

Предложить тему статьи

 

 

 

Сейчас на сайте

Пользователей онлайн: 0.